A. Pengertian Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku
konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa
perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang
terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide.
Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena
keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga
mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan,
konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan
menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk,
tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk
yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah
selesai menggunakan produk tersebut.
Ada tiga variable dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu
variable stimulus, variable respond an variable antara.
1. Variable stimulus
Variabel stimulus merupakan variable yang berada di luar diri
individu (faktor eksternal yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian).
Contoh : merek dan jenis barang, iklan, penataan barang, dan ruang toko.
2. Variablel respons
Variable respon merupakan hasil aktivita individu sebagai reaksi
dan variable stimulus stimulus. Variable respons sangat berpergantung pada faktor
indifidu dan kekuatan stimulus. Contoh : keputusan membeli, pemberi penilaian
terhadap barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.
3. Variable intervening
Variabel I intervening adalah variable atara stimulus dan respons.
Variabel ini merupakan variabel internal individu , termasuk motif motif
membeli, sikap terhadap suatu peristiwa , dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan
variable intervening adalah untuk memotifasikan respons.
B. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Ada tiga faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu
:
1. Konsumen Individu
a. Kebutuhan konsumen,
b. Persepsi atas karakteristik
merek,
c. Sikap kearah pilihan.
Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya
hidup, dan karakteristik personalia.
2. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
a. Budaya (Norma
kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan),
b. Kelas sosial (keluasan grup
sosial ekonomi atas harta milik konsumen),
c. Grup tata muka (teman,
anggota keluarga, dan grup referensi)
d. Faktor menentukan yang
situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan
mobil dan kalangan usaha).
3. Marketing Strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam
memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
a. Barang,
b. Harga,
c. Periklanan,
d. Distribusi yang mendorong
konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan
informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam
pengembangan pemasaran.
C. Teori-Teori
Perilaku konsumen
Tidak ada teori perilaku
konsumen yang dapat diterima secara umum karena masing-masing hanya membahas
bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku, sehingga penerapanya
hanya bisa dilakukan buntuk situasi tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi
dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang
turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnya seorang
individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah
makan (faktor lingkungan) individu tertarik dan merasa cocok dengan rumah makan
itu (interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan
makan di rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan
variansi dari pola dasar tersebut.
1. Teori Ekonomi Mikro
Menurut teori ini keputusan
membeli merupakan hasil perhitungan ekonomi misalnya rasional yang sadar.
Pembeli akan berusaha malakukan pembelian barang-barang yang akan memberikan
kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan keinginannya
dan harga-harga relatif.
Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya
dlm batas-bataskemampuan
finansialnya.
b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber
untuk memuaskan
kebutuhannya.
c. konsumen selalu bertindak rasional.
2. Teori Psikologis
Teori
psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek
karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.
Stimuli atau
rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indra merupakan input
yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa
perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga
sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai black box.
3. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga
psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara
individu-2 yang dikaitkan dengan perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan
perilaku kelompok. Teori ini memandang manusia sebagai sosial animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur
lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan
oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis
mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga,
teman kerja, dan sebagainya.
5. Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa
sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompok masyarakat yang besar
seperti : kultur, subkultur, dan kelas-kelas sosial.
Faktor-faktor tersebut
memainkan peranan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan
nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi
perilakunya.
